von Sven Das Ende der Einbahn­straße: Messenger im Unternehmens­einsatz

Wie würdest du den Status Quo des Messenger Marketing in Deutschland beschreiben?

Auch in Deutschland erfreut sich Messenger-basierte Kommunikation großer Beliebtheit. Mit dem Begriff „Marketing“ habe ich in diesem Kontext ein Problem. Das suggeriert nämlich, dass Marketingabteilungen ein weiteres Medium dafür nutzen können, um Ihre Botschaften an den Mann/ die Frau zu bringen und Leute zu stören. Das geht in diesem Medium vermutlich eher nach hinten los. Das Potential ist größer, als einfach nur einen weiteren Newsletter-Kanal aufzubauen oder per Push auf neue Angebote hinzuweisen. Messenger-Lösungen könnten eine Art Standleitung zu Kunden werden, über die bei Bedarf beide Seiten in den Dialog treten.

Bei Messenger denken die meisten wohl an WhatsApp und den Facebook Messenger. Aber das ist ja längst nicht alles, oder?

WeChat in China, Line in Japan, Telegram in Russland: Es gibt eine ganze Reihe von Messengern, die je nach Region beliebt sind. WhatsApp ist sicherlich in unseren Gefilden am weitesten verbreitet, dicht gefolgt vom Facebook Messenger, der in den letzten Jahren mit aller Macht durch den gleichnamigen Konzern in den Markt gedrückt wurde. Allesamt sorgen sie dafür, dass Menschen sich daran gewöhnt haben, ganz einfach und intuitiv in 1:1-Gesprächen oder Gruppen zu interagieren. Dieses Kommunikationsprinzip passt einfach perfekt in unseren heutigen Alltag, den wir mit dem Smartphone bewaffnet bestreiten und zunehmend digital bewältigen. Gleichzeitig verlieren herkömmliche Kanäle an Bedeutung, zumindest wenn sich das Anliegen per Messaging schneller, bequemer und besser erledigen lässt.

Sind Messenger die Zukunft von Social Media?

Messenger gehören HEUTE schon zu den populärsten Kommunikationstools unserer Zeit. Milliarden von Menschen kommunizieren auf diese Art – vor allem im privaten Kontext. Zum ersten Mal treffen sich im Übrigen Großeltern und Enkel in einem digitalen Medium, das beide Seiten bedienen können.

Ist Messaging ein Generationenthema? Heißt: gibt es Unterschiede in der Akzeptanz und Nutzung von Messaging je nach Altersgruppe?

Der älteste smoope-Nutzer, von dem ich weiß, ist 72 Jahre alt. Die intuitive Bedienung und Nutzeroberfläche macht die Nutzung kinderleicht. Wie bereits erwähnt, begegnen sich Oma/Opa und Enkel zum ersten Mal "digital", in einem Medium, das beide Seiten beherrschen.

Welche Messenger nutzt du und wofür?

Ich nutze im geschäftlichen Kontext Lösungen von smoope (was sonst?;)) sowohl in der Kundenkommunikation als auch für die interne Kommunikation/Kollaboration mit Kollegen und Partnern.

Privat wiederum kommuniziere ich per WhatsApp und auch der Facebook Messenger ist auf meinem Smartphone zu finden. Vor allem, weil mich darüber Freunde und Familie anschreiben und ich mit meinem internationalen Netzwerk in Kontakt bleiben möchte.

Ansonsten finde ich die neu entstehenden integrierten Messenger-Angebote auf Webseiten und Netzwerken sehr praktisch (vgl. LinkedIn, XING). Messenger-Oberflächen sind der neue Standard für ein modernes Nutzererlebnis, einfach und intuitiv bedienbar. Ich gehe davon aus, dass jede Webseite und jede App in Zukunft ihr eigenes Messenger-System haben wird.

Mitarbeiter und Teams wollen modern miteinander kommunizieren, Kunden wollen nicht in der Telefon-Warteschleife hängen und schon gar nicht lange Kontaktformulare ausfüllen müssen. Dass das schon längst besser geht, erleben sie tagtäglich in ihrem privaten Umfeld!

Mitarbeiter und Teams wollen modern miteinander kommunizieren, Kunden wollen nicht in der Telefon-Warteschleife hängen und schon gar nicht lange Kontaktformulare ausfüllen müssen. Dass das schon längst besser geht, erleben sie tagtäglich in ihrem privaten Umfeld!

Was haben Messenger mit Digitalisierung in Unternehmen zu tun?

Messenger sind Medien, die Menschen für ihre digitale Kommunikation nutzen. Kommuniziert wird natürlich auch in und mit Unternehmen, weshalb es also ein sehr zentrales Thema darstellt. Mitarbeiter und Teams wollen modern miteinander kommunizieren, Kunden wollen nicht in der Telefon-Warteschleife hängen und schon gar nicht lange Kontaktformulare ausfüllen müssen. Dass das schon längst besser geht, erleben sie tagtäglich in ihrem privaten Umfeld! Der geschäftliche Rahmen bringt andere Anforderungen an die Systeme mit sich. Der Einsatz durch Unternehmen unterscheidet sich grundlegend von der Nutzung durch eine Privatperson.

Wer sollte das Thema Messaging in Unternehmen eigentlich vorantreiben? Eigentlich ist es ja ein Querschnittsthema, oder?

Das stimmt. Es ist ein Thema von dem früher oder später alle Unternehmensbereiche betroffen sein werden. Wir haben Projekte mit Kundenservice-Abteilungen umgesetzt, aber auch schon mit Personalabteilungen, die nach einem Weg gesucht haben, Talente zeitgemäß anzusprechen. Bis hin zu Produktions-/Forschungsabteilungen, die internationale Standorte per Messenger vernetzt haben und Betriebsgeheimnisse schützen möchten.

Letztlich geht es immer um die Frage, wie Kommunikation modernisiert werden kann und gleichzeitig Risiken (z. B. in Sachen Datenschutz) minimiert werden können. In jedem Fall sollten Unternehmen die IT- und Rechtsabteilungen einbeziehen, wenn es um die Einführung neuer Lösungen geht, denn spätestens seit dem Inkrafttreten der DS-GVO im vergangenen Mai kann es bei Verstößen sehr teuer werden!

Messenger stehen für die Digitalisierung von Kommunikation, die früher oder später in jedem Unternehmen vonstatten gehen wird.

Welche Use Cases von Messengern haben dich in den letzten Monaten überrascht oder positiv beeindruckt?

Wir befassen uns bei smoope schon seit 2013 mit dem Thema und erleben jeden Tag, welche Vorteile Messenger-basierte Kommunikation in der Unternehmenspraxis mit sich bringt. Es liegt im wahrsten Sinne des Wortes auf der Hand, ein Anliegen zu tippen und auf die Antwort des Unternehmens per Push-Antwort zu warten. Das Kunden Messenger-basierte Services gut finden, war uns eigentlich von Anfang an klar, denn das hatten wir bereits in den Testphasen von Nutzern als Feedback erhalten.

Was uns jedoch sehr überrascht hat, wie groß die Begeisterung seitens der Mitarbeiter in den Unternehmen ist. Service-Mitarbeiter finden es viel angenehmer, mit Kunden zu "chatten" als sie telefonisch oder per E-Mail zu betreuen und die Kommunikation mit Kunden im Service-Alltag geht einfacher von der Hand und macht Ihnen mehr Spaß, weil es an ihre privaten Präferenzen angelehnt ist. Auch die Kommunikation in Teams ist zeitgemäßer und dadurch besser. Natürlich wird es besonders spannend, wenn Unternehmen beginnen, mehr daraus zu machen und in den weiteren Ausbaustufen tiefere Integrationen in andere Systeme stattfinden oder künstliche Intelligenz ins Spiel kommt, z. B. in Form vom Chatbots/Self Services.

Kundenzentrierung ist nicht nur wichtig, sondern überlebensnotwendig.

Welche Rolle spielen Messenger in der Unternehmenskommunikation? Welche strategische Funktion haben sie aus deiner Sicht?

Neue Kontaktmöglichkeiten sollten sich immer am Verhalten der Nutzer orientieren. Mitarbeiter und Kunden kommunizieren heute eben anders, also müssen auch die entsprechenden (digitalen) Angebote und Services angepasst werden. Die Erwartungen von Konsumenten an Unternehmen und ihre Dienstleister haben sich verändert und das erzeugt auf jeden Fall gewissen Druck. Wenn ich eine App oder Webseite des jeweiligen Unternehmens nutze, möchte ich nicht nur auf eine E-Mail oder Telefonnummer verwiesen werden, sondern im besten Fall mit einem Klick in den Messenger-Dialog eintreten. Service ist das neue Marketing geworden.

Kundenzentrierung ist deshalb nicht nur wichtig, sondern überlebensnotwendig. Philosophien wie "es Kunden so schwer wie möglich zu machen, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten" oder "der beste Kunde ist derjenige, von dem wir niemals hören" sind zum Scheitern verurteilt. Produkte sind längst austauschbar geworden, der Markt ist dank des Internets sehr transparent. Es ist dadurch viel entscheidender geworden wie gut sich Kunden betreut fühlen und welche Mehrwerte Ihnen über das jeweilige Produkt hinaus geboten werden. Hier greifen sicherlich Messenger-basierte Ansätze sehr gut und bieten neue Möglichkeiten.

Was können Messenger nicht? Wo siehst du die Grenzen (technologisch aber auch strategisch)?

Messenger sind digitale Tools, die zwar auch sehr persönlich und individuell genutzt werden können (z. B. Emojis), aber dennoch niemals den persönlichen Kontakt vollständig ersetzen. Es gibt nach wie vor Gespräche, die am besten persönlich geführt werden sollten. Alles was bisher jedoch über E-Mail, Telefon, Fax, Briefe und Kontaktformulare lief, kann heute vermutlich viel einfacher und effizienter per Messenger erledigt werden. Daran gibt es keine Zweifel mehr.

Messenger und Datenschutz – wie hängen die beiden Themen zusammen? Wo siehst du eventuell Konflikte und/oder Herausforderungen?

In einer zunehmend digitalisierten Welt sind Daten ein wertvolles Gut, das es zu schützen gilt. In den letzten Jahren glich der digitale Raum oft eher dem Wilden Westen als einem fairen Spielfeld, auf dem gleiche Regeln für alle galten. Das haben sich einige Player zu Nutze gemacht und damit nicht nur sehr viel Geld verdient, sondern eine fast schon monopolistische Stellung eingenommen. Durch die DS-GVO wird sich dies zum Teil ändern, zumindest wurde für das Thema Datenschutz sensibilisiert und es wurden einheitliche Regeln für den europäischen Raum geschaffen, an die sich alle zu halten haben. Ich habe den Eindruck, dass Leute heute vorsichtiger geworden sind, wem sie welche Daten anvertrauen. Die weit verbreiteten und beliebten Tools (wie z. B. WhatsApp) sind leider in vielen Fällen aufgrund ihrer datenbasierten Geschäftsmodelle der dahinter stehenden Unternehmen und dem teilweise sehr fragwürdigen Umgang mit den verarbeiteten Daten in der Vergangenheit (vgl. Facebook-Datenskandal) nicht gerade vertrauenserweckend. Nicht ohne Grund entwickelt die französische Regierung beispielsweise ein eigenes Messaging-System oder verbieten Unternehmen WhatsApp auf Diensthandys (u. A. zuletzt Continental, Deutsche Bank).

Es gibt oftmals einen Konflikt zwischen den an Reichweiten interessierten Abteilungen (z. B. Marketing) und strategischen Unternehmensinteressen. Letztere liegen sicherlich eher bei der Minimierung von Risiken und Stärkung der eigenen strategischen Position (Kontrolle der Kundenschnittstelle), was nicht immer bei der Nutzung der genannten Tools in Einklang zu bringen ist. Möchte ich interne Daten allen Ernstes über diese Plattformen laufen lassen, obwohl ich weiß, dass sie für Monetarisierungszwecke genutzt werden? Wie passt das Ganze zu meinem Anspruch, diskret zu sein? Darf ich im Rahmen einer Kundenberatung personenbezogene Daten überhaupt darüber verarbeiten? Gibt es dafür eine vertraglich saubere Grundlage (Stichwort: AVV). Es macht dabei einen großen Unterschied, ob es um den Versand eines Newsletters nach einem sauberen Opt-in, eine simple Abfrage von Öffnungszeiten geht oder aber ob jemand eine Arztrechnung einreichen bzw. seine Zahl- und Rechnungsdaten ändern möchte. Hier sollten Unternehmen auf jeden Fall genau abwägen, welche Interessen überwiegen, bevor sie aktiv werden.

Was sind die großen Trends, die das Thema Messenger beeinflussen werden oder auch vorantreiben werden?

Einhergehend mit dem Boom der Messenger ist auch der Aufstieg von KI-basierten Systemen (z. B. Chatbots). Es gibt heute schon tolle Möglichkeiten, den Messenger-Dialog für die Automatisierung von Standardprozessen zu nutzen. Adressänderung oder sonstige Anliegen müssen nicht mehr manuell bearbeitet werden. Auch die Bereitstellung einer Bescheinigung oder eine Statusabfrage kann so konzipiert werden, dass dafür nicht extra ein Mensch abgestellt werden muss. Kunden bedienen sich in Zukunft einfach selbst (Self Service).

Anders als bei herkömmlichen Servicebereichen wird das Ganze als Messenger-Dialog aufgebaut, was für besseres Nutzererlebnis sorgt. Messenger stehen natürlich unter dem Strich für die Digitalisierung von Kommunikation, die früher oder später in jedem Unternehmen vonstatten gehen wird.

Danke für das Gespräch, Lefti!

Eleftherios "Lefti" Hatziioiannou

Der Gründer und Geschäftsführer der smoope GmbH war als Social Media Manager der Daimler AG und als New Media-Berater schon früh vorne dabei, Unternehmen den Weg in die digitale Kommunikation zu ebnen. Mit smoope haben er und Mitgründer Halil Mandal das Thema Messaging as a Service in einer Geschäftsidee umgesetzt, die unter anderem von der Startup Autobahn und dem Hightech Gründerfonds unterstützt wird.

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