von Sven Strategie: Marken lassen Herzen höher schlagen

Strategie ist eines der Lieblingswörter in Vorstandsetagen, Marketingabteilungen und natürlich bei Agenturen. Der ursprünglich militärische Beigeschmack ist mittlerweile verschwunden – dafür ist es umso wichtiger geworden, Strategien nicht nur auf dem Papier gut aussehen zu lassen, sondern auch fest in der Wirklichkeit zu verankern.

Es geht allerdings nicht nur um die Wirklichkeit, wie wir als Agenturmenschen oder Sie als Spezialisten in Ihrem Feld wahrnehmen, sondern vor allem, um die Lebenswelten der Menschen, die Sie erreichen wollen. Und um dafür geeignete Mittel und Wege zu finden, braucht es mehr denn je richtig gute Strategien. Denn es geht darum, aufgrund fundierter Recherche den passenden Weg zu finden und in die Zukunft zu denken.

Es ist der Moment, wenn dein Herz schneller schlägt und dir klar wird, dass du Zusammenhänge erkennst und auf der richtigen Spur bist. Dann entstehen lösungs- und ergebnisorientierte Strategien, ausgerichtet darauf, Kunden und Marken bei den unterschiedlichsten Herausforderungen zu begleiten und zu unterstützen.

Gabriele Schobess

Ausgangspunkt Kundenwunsch

Am Anfang steht oft der Wunsch nach Veränderung: immer mehr Unternehmen finden sich dem Modernisierungsdruck ausgesetzt, den demographischer und digitaler Wandel erzeugen. Dazu suchen Sie naheliegende Ansatzpunkte und vor allem kompetente Unterstützung.

Unser Kunde HAKAWERK aus Waldenbuch etwa hat schon 1946 den Grundstein für ein florierendes Unternehmen im Direktvertrieb mit dem Fokus auf hochwertige Produkte für die bewusste Haushalts- und Wäschepflege. HAKAWERK ist ein Familienbetrieb und wird in dritter Generation von Stefanie und Daniela Schlotz geführt. Es ist an ihnen, das Unternehmen in eine neue Zeit zu führen.

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wählten die Schlotz-Schwestern TN34 aus, um den Markenauftritt mit einem neuen Corporate Design zu modernisieren. Der Produktkatalog sollte als erstes den Wind des Wandels zu spüren bekommen.

Von der Recherche…

Der erste entscheidende Schritt ist dabei das Studieren, das vor dem Tun kommt. Denn wir müssen nicht nur den Ist-Zustand der Marke ins Auge fassen, die sich erneuern will. Die wichtigste Frage ist: was denken, fühlen, wollen die Menschen, die das Unternehmen erreichen will? Und wer wären eventuell bisher unbekannte Adressaten, die ins Auge zu fassen sich lohnt? Und wo liegt die Schnittmenge zwischen den Werten, die im Herzen der Marke verankert sind und den Menschen, die sich mit dieser Marke identifizieren?

Für HAKAWERK setzten wir uns zuallererst mit dem Leitbild des Waldenbucher Unternehmens auseinander, um diese Marken-Kernwerte zu verinnerlichen und zu verdichten. Ein paar der Stichworte, die dort aufgeführt waren, gaben uns die Richtung, vor in die wir unser Augenmerk lenken sollten. Dazu gehörten die Begriffe Nachhaltigkeit und Tradition.

Schluss mit Zielgruppe

Eine repräsentative Studie zum Thema Gesellschaft und Ökologie lieferte uns Details zu Einstellungen und Denkweisen verschiedener Milieus. Was unterscheidet nun eine Zielgruppe von Milieus? Zielgruppen definieren sich über soziodemografische Merkmale wie bspw. Alter, Familienstand, Einkommen. Daraus leitet man das Konsumbedürfnis ab. Hier hat eine Weiterentwicklung stattgefunden in Richtung „Milieus“.

Diese haben selbstverständlich ebenfalls gemeinsame Merkmale, jedoch sind sie eher am Verhalten und Einstellungen statt an soziodemografischen Merkmalen orientiert. Das beste Beispiel zur Veranschaulichung: Menschen, die sich vegan ernähren. Es gibt sie jeden Alters, jeden Bildungsgrades und jeden Einkommens. Es eint sie die Einstellung und die Haltung zum Thema Ernährung. Damit geht auch ihr Konsumverhalten einher.

…zum informierten Tun

Mit dem Wissen aus dieser Studie und aus weiterführenden Forschungen stiegen wir in die Konzeption ein. Wir fanden den typischen Nutzer von HAKAWERK Produkten in den verschiedensten Milieus. Daraus entwickelten wir ein Bild, wie und wo wir die Marke und die Produkte zukünftig platzieren können. Aus dem entstandenen Corporate Design konnten wir dann einen Katalog erstellen, der die Themen Nachhaltigkeit und Reinigung modern interpretiert und maßgeschneidert ist für die neu identifizierten Adressaten.

Ergänzend zum Katalog gestalteten wir auch das Leitbild und ein Poster, auf dem die in den Produkten enthaltenen Pflanzen abgebildet sind. Die drei Druckmedien geben einen ersten Einblick in die neue strategische Ausrichtung des Unternehmens. Denn bei aller Konzentration auf die Außenwelt: ein erfolgreicher Neustart für eine Marke ist nur mit der Unterstützung der Leute, die sie mit Leben füllen, zu stemmen. Die Rede ist von den Mitarbeitern.

Sinus-Milieus

Das Sinus-Institut, bzw. die SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH ist ein Forschungsinsitut, das 1978 in Heidelberg von den Diplom-Psychologen Dorothea und Horst Nowak gegründet wurde und sich der Gesellschafts- und Milieuforschung verschrieben hat. Die laufend aktualisierten Sinus-Milieus sind das Ergebnis soziokultureller Untersuchungen, die gesellschaftliche „Gruppen gleichgesinnter“ entlang von Lebenswelten, Einstellungen und sozialer Lage (Unter-, Mittel- und Oberschicht) beschreibt und so als Zielgruppen identifizierbar macht.

Alle mitnehmen, um wirklich ans Ziel zu gelangen

Ein Unternehmen, die Produktion erlebt, mit Menschen gesprochen, Meinungen zusammengetragen, Gedanken ausgetauscht und das große Ganze verstanden. Das ist der Moment, in dem man beginnen kann ergebnisorientierte Strategien zu entwickeln, die Marke, den Vertrieb und das gesamte Unternehmen unterstützt und weiterbringt. Wir begleiten unsere Kunden mit Herz und Verstand bei den Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft.

Tobias Niethammer

Mit über 65.000 ausgestatteten Bädern ist Ospa-Schwimmbadtechnik einer der führenden Hersteller von Pool- und Schwimmbadaufbereitungsanlagen – ein Pionier der Branche mit jahrzehntelanger Erfahrung seit 1929. Im Jahr 2011 konnten wir Ospa-Schwimmbadtechnik aus dem schwäbischen Mutlangen als Kunden gewinnen. Bis heute unterstützen wir das Unternehmen intensiv mit viel Kreativität und strategischen Gespür. Stand am Beginn eine neue Ausrichtung der Marke und ein neues Corporate Design sowie die Entwicklung neuer On- und Offline-Maßnahmen, sind wir heute bereits etliche Schritte weiter.

Von Beginn an, haben wir den Vertrieb und die Produktion miteinbezogen und uns intensiv mit den Menschen befasst, die ganz nah am Kunden sind. B2B tickt eben anders. Jeder strategisch sinnvolle Ansatz erfordert Verstehen. Was macht ein Unternehmen aus? Was können die Produkte? Welche Erfahrungen macht der Vertrieb bei seiner täglichen Arbeit? Gerne im direkten Austausch face-to-face, denn keiner kennt die eigenen Kunden besser.

Das magische Dreieck der Strategie

Das heißt, dass eine richtig gute Strategie aus drei Richtungen gedacht wird:

- die Marke und ihrer innersten Werte

- die Wunschkunden und Unternehmens-Umwelt

- die Organisation, bzw. Mitarbeiter selbst als Wissensträger

Und das geht am einfachsten, wenn man nicht selbst in der Organisation sitzt und damit Gefahr läuft, alles aus der eigenen Sicht zu bewerten. Dazu nimmt man sich einen Partner zur Seite, der die Marke, die Wunschkunden und die Organisation mit dem mutigen, frischen und unverstellten Blick von außen betrachten kann.

Lassen Sie uns zaubern!

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